Кейс: как in-house команда крупного ритейлера электроники за 2 месяца снизила CPA на 19% и подняла долю маржинальных покупок на 11% с AI-агентом Rivox
Контекст
Перезапуск на 30+ направлений
Один из крупнейших ритейлеров электроники в России готовил перезапуск рекламы в Яндекс.Директе. В работу заходило больше 30 новых рекламных направлений сразу.
Бюджет при этом не увеличивали ни на рубль.
Новые направления
- нишевые товарные линейки (смарт-гаджеты, умный дом, аксессуары)
- временные акции и комплекты
- сезонные категории с высокой маржой
Проблема
У компании одна из самых сильных in-house команд перформанса на рынке. Кампании она ведёт сама и отдавать управление аккаунтом наружу не собиралась. Болело другое:
«Автостратегия на новой категории разгоняется у нас в среднем 12 дней. Умножьте на 30 направлений и посчитайте, сколько бюджета уходит в разгон.»
Задача: понять причины, а не получить ещё один дашборд
разобраться, почему кампании учатся 12 дней
Команда хотела не гипотезу с планёрки, а ответ по данным аккаунта. Что именно тормозит разгон автостратегии на новой категории
удержать CPA при запуске 30+ направлений
Новые категории почти всегда тянут CPA вверх. Здесь задача стояла обратная: запустить всё и при этом стоимость заказа снизить
отделить заказы от прибыли
Автостратегия считала заказы и ничего не знала про наценку. Аксессуар за 900 ₽ и телевизор с установкой для неё были одинаковой конверсией
Управление аккаунтом оставалось за клиентом. Rivox подключался как аудитор и ассистент: искал причины, объяснял цифры, отдавал приоритизированный список гипотез. Руками всё делала команда ритейлера.
Этап 1: подключение по API и аудит по 102 правилам
🔌 Доступ только на чтение
Сборщик подключился к рекламному кабинету через официальный API Директа, к Метрике и к CRM, где лежат статусы заказов и выручка. Права на изменение кампаний мы не запрашивали.
Роль Исполнителя, которая умеет делать 45 типов действий в Директе, на этом проекте была выключена. Весь кейс ставки, ключи и бюджеты двигала команда ритейлера руками.
Цикл обновления данных 3 минуты, серверы в РФ (Yandex Cloud, ru-central1).
🔍 Первый аудит в день подключения
Шесть аудиторов идут параллельно по своим зонам: ставки, семантика, площадки РСЯ, креативы, аудитории, гео. Полный прогон по 102 правилам занимает около 12 минут на тысячу групп.
Карта проблем легла на стол команде в первый день, а не после двух недель наблюдений.
🧩 Кто ещё работал на проекте
Стратег приоритизировал находки по деньгам. Критик перепроверял выводы, прежде чем они уходили клиенту. Исследователь следил за конкурентами в выдаче. Рассказчик собирал ежедневный отчёт.
Команда ритейлера получала список гипотез с обоснованием и решала, что берёт в работу.
Что нашёл агент в первом аудите
Ни одна из этих находок не видна в отчётах интерфейса Директа. Все они появляются только на стыке слоёв: запрос против фида, конверсия Метрики против сделки в CRM, цена заявки против наценки.
| Зона аудита | Что нашёл агент | Что сделала команда |
|---|---|---|
| Стратегии | 30+ направлений запустили 30 отдельными кампаниями, каждая со своей автостратегией на цель «покупка». На старте кампания набирала 2-4 конверсии в неделю, порог обучения не берётся, стратегия неделями сидит в разгоне | Руками Собрала направления в пакетные стратегии на цель с объёмом в 8 раз больше |
| Фид и остатки | 23% кликов по новым категориям вели на карточки со статусом «под заказ». CR по ним 0,2% против 1,4% по тому же товару в наличии | Руками Правило: группа встаёт на паузу при нулевом остатке |
| Креативы | в заголовках по умному дому стояли цена и доставка, а в запросах люди спрашивают совместимость: «с Алисой», «Zigbee», «работает с». У четырёх конкурентов из пяти совместимость вынесена в заголовок | Руками Переписала 210 объявлений под совместимость |
| РСЯ и CRM | заказы из сетей дешевле на 40% по CPA, но в CRM 34% из них отменяются на подтверждении против 12% с поиска. Отмены в Метрику не передавались, автостратегия обучалась на ложном сигнале и перекачивала бюджет в сети | Руками Настроила передачу статуса «оплачен» офлайн-конверсией |
| Гео | 17% бюджета по крупной технике уходило в регионы без своего склада, где доставка платная и идёт неделю. CR там втрое ниже, хотя спрос по Вордстату сопоставимый | Руками Сняла крупную технику с этих регионов, оставила компактные категории |
| Звонки | расшифровка показала: 28% звонков по крупной технике это вопрос про наличие в конкретном магазине и самовывоз. Заказ оформлялся офлайн, Метрика конверсию не видела, и категория выглядела убыточной | Руками Завела цель на звонок, вернула категории в работу |
| Семантика | запросы «отзывы», «обзор», «что лучше» почти не покупают в первый визит, зато возвращаются четвёртым касанием и покупают дороже среднего | Руками Не резала их, а увела в отдельную кампанию ретаргета |
Главная находка: разгон тормозила не «сложная новая категория», а структура запуска. Тридцать кампаний делили между собой те редкие конверсии, на которых должна учиться стратегия. В интерфейсе Директа каждая кампания по отдельности выглядит нормально, проблема видна только на уровне всего аккаунта.
Результаты этапа 1 (первые 6 недель)
| Показатель | До аудита | После правок |
|---|---|---|
| Время обучения кампаний | ~12 дней | 3 дня |
| CR по новым карточкам товаров | 0,8% | 1,6% |
| CTR объявлений | 2,3% | 3,2% |
Кампании обучились в 4 раза быстрее, CPA пошёл вниз. Бюджет остался прежним.
Параллельно команда чистила категории. Агент показывал не только то, где люди ходят по карточкам и не покупают, но и почему: товара нет в наличии, регион вне зоны бесплатной доставки, запрос вообще про сервис, а не про покупку.
Этап 2: агент связал заказы с наценкой
📋 Накопились сделки
Через 45 дней в CRM набралось достаточно закрытых заказов, чтобы смотреть не на конверсию, а на то, что именно человек купил и с какой наценкой.
📊 Наценка по SKU
Клиент выгрузил маржинальность по категориям. Кабели и аксессуары с одной наценкой, телевизор с расширенной гарантией и установкой с совсем другой.
🔄 Ложный сигнал автостратегии
Агент сопоставил запросы, заказы из CRM и наценку. Самые дешёвые по CPA конверсии приходили с запросов «цена», «дёшево», «акция». В таких корзинах почти никогда нет допов: ни гарантии, ни установки, ни аксессуаров.
Заказы с запросов «сравнить», «какой выбрать», «в рассрочку» стоили на 30% дороже, зато в 2,4 раза чаще шли с допродажей. Стратегия считала штуки и уверенно выбирала первых.
🔗 Что сделала команда
Передала в Директ выручку и признак маржинальной корзины офлайн-конверсиями, перевела ключевые кампании на оптимизацию по ценности конверсии, а ценовой и «выбирающий» кластеры развела по разным кампаниям с разными лимитами CPA.
Результаты этапа 2: итог за два месяца
«Мы увидели на своих же данных, что цена заказа и прибыль с заказа живут отдельно друг от друга, и перестали платить за самые дешёвые корзины.»
Вывод
Разгон чинится структурой
тридцать кампаний, которые делят между собой редкие конверсии, учатся 12 дней. Пакетная стратегия на цель с реальным объёмом учится 3 дня
Снижение CPA
CPA упал на 19%, и это без роста бюджета и без отключения категорий
Прибыль вместо штук
доля маржинальных заказов выросла на 11%, ROAS этих кампаний на 27% выше среднего по аккаунту
Агент как ассистент
ставки и семантику весь кейс двигала in-house команда. Агент читал данные, находил причины и держал список гипотез. Такой режим работает, когда специалист внутри уже сильный
Сильной команде не нужен ещё один дашборд. Ей нужен тот, кто круглосуточно держит в голове связки между запросом, товаром, регионом, звонком и деньгами из CRM. Именно там прячутся причины, из-за которых цифры в аккаунте выглядят так, а не иначе.
Хотите сократить расходы на рекламу и зарабатывать больше?
"Руль мы никому не отдавали, ставки крутили сами. Ценность оказалась в другом: агент за 12 минут разбирает аккаунт по 102 правилам и объясняет, почему цифры такие. Про тридцать отдельных стратегий, которые делят между собой одни и те же редкие конверсии, мы спорили внутри команды полгода. Тут просто увидели это на данных и закрыли вопрос за день."