Кейс Garlyn × Rivox AI
У магазина бытовой техники свой директолог. Он ведёт 26 кампаний сам, ставки и правки вносит руками. Агент Rivox работал ассистентом: гонял аккаунт по 102 правилам и объяснял, почему цифры такие. CPA упал с 700 ₽ до величины ниже 100 ₽.
Исходные условия
Garlyn продаёт технику для дома: моющие пылесосы, вертикальные пылесосы, бытовую мелочь. Рекламу ведёт свой директолог Илья Кириллов. В аккаунте 26 кампаний: поиск по моделям, товарные и смарт-кампании, отдельные кампании под рейтинговые и обзорные запросы.
Специалист в команде есть, автопилот не нужен. Нужен второй взгляд. Аккаунт большой, кампании перекрываются, и когда CPA скачет, непонятно, сломалось что-то или просто набралось мало данных за неделю. CPA по аккаунту держался на 400–700 ₽ и вниз не шёл.
Суть задачи: в бытовой технике конверсия и покупка это разные события. Человек читает обзор моющего пылесоса, сравнивает три модели, уходит и возвращается через неделю. Кампания, которая привела его в первый раз, в отчёте выглядит убыточной. Кампания, которая забрала его на последнем клике, выглядит гениальной. Пока никто не разбирает эти связи, бюджет двигают вслепую.
Что сделал AI-агент
Агент работал в режиме ассистента. Прав на изменение кампаний ему не давали: он читал данные, находил причины и объяснял их. Ставки, минус-слова и структуру Илья менял руками сам.
Доступ по API, только на чтение
Сборщик подключился к API Директа, Яндекс.Метрике и CRM магазина. Цикл обновления данных 3 минуты, работа круглосуточная. Агент умеет применять 45 типов действий через API Директа, но в этом аккаунте доступ на запись не включали. Решения остались за человеком.
Первый аудит по 102 правилам
Шесть аудиторов параллельно прошли аккаунт по своим зонам: ставки, семантика, площадки РСЯ, креативы, аудитории, гео. Полный прогон занимает около 12 минут на тысячу групп. Стратег отранжировал находки по деньгам, а не по количеству красных флажков.
Находка: обзорный кластер не покупает в первый визит
Кампании на запросы «рейтинг моющих пылесосов», «обзор», «какой лучше» показывали худший CPA в аккаунте. По данным Метрики эта аудитория возвращается на сайт третьим и четвёртым касанием, часто уже по брендовому запросу, и покупает там. Резать её по CPA первого визита означает отключить себе верх воронки и через месяц удивиться просадке брендовых кампаний.
Находка: часть конверсий приносили уже купившие
Ежедневная расшифровка звонков показала, что заметная доля обращений в дешёвых по CPA кампаниях идёт от владельцев техники: щётки и фильтры на замену, вопросы по гарантии, «не крутится валик». Формально это конверсии с красивой ценой, в CRM по ним нет новой продажи. Автостратегия обучалась на этом сигнале и подтягивала ещё больше сервисного трафика.
Находка: кампании по одной модели перебивали друг друга
Одну и ту же модель ловили поиск, смарт-кампания и обзорная кампания одновременно. По части запросов они выкупали показы друг у друга и сами себе поднимали цену клика. При этом в отдельных группах ставка стояла заметно ниже медианы по своему кластеру, из-за чего кампания формально «работала», но в аукцион по прайм-запросам просто не попадала.
Рабочий цикл: выгрузка, разбор, правки руками
Дальше работа шла неделями. Илья снимал срез по кампаниям и присылал выгрузку конверсий, агент разбирал аномалии и давал рекомендации, Илья вносил правки. Часть кампаний он перевёл на отдельную конверсионную цель Rivox в Метрике, чтобы все срезы считались по одной цели, а не по разным кнопкам на сайте. В своих таблицах он до конца сверял обе: старую целевую кнопку и цель Rivox.
Почему одна кампания из 26 пошла против всех
Илья сам сделал срез по двум периодам и увидел странное. CPA снизился везде, кроме одной кампании: search_smart_mult_111_mr_duo_15_222_reyting_obzor. С 707,69 ₽ она ушла на 1006,75 ₽, в столбце «Разница» его таблицы это −42%. Он пришёл с вопросом, с чем это связано. Разбор агента:
Это кампания на рейтинги и обзоры, а не на покупку
Судя по названию и семантике, кампания собирает сравнительный спрос по модели MR-Duo 15. Человек на этапе «какой пылесос выбрать» физически не готов покупать сегодня. Он читает подборку, открывает три вкладки с конкурентами и уходит думать.
Автостратегия видит только первый визит
Покупка происходит на четвёртом касании и чаще всего в другой кампании, обычно брендовой. Стратегия обзорной кампании этой выручки не видит, для неё пользователь просто «не сконвертился». Она поднимает ставки, пытаясь добрать конверсии там, где их не бывает по природе спроса, и CPA растёт.
Рекомендация: не резать, а вывести из общего зачёта
Агент предложил считать эту кампанию по ассоциированным конверсиям, а не по CPA последнего клика, снять с неё общий целевой CPA и уводить аудиторию в ретаргет вместо того, чтобы добивать ставкой. Отключение обзорного кластера сэкономило бы деньги в отчёте и забрало бы их из брендовых кампаний через месяц.
Почему целевой CPA снижали ступенями
Путь с 700 ₽ до величины ниже 100 ₽ агент предложил пройти ступенями: сначала стабилизация ниже 250 ₽, потом 200 ₽, и только потом 100 ₽. Илья выставлял каждую следующую ступень руками, когда предыдущая держалась стабильно. Логика такая:
Нельзя сразу поставить CPA <100 ₽
Если при текущих 700 ₽ выставить цель в 100 ₽, стратегия уйдёт в самые дешёвые аукционы. Она наберёт информационный и сервисный трафик, тот самый, из-за которого CPA и выглядел красиво в отдельных кампаниях.
Каждая ступень требует накопленной статистики
Агент смотрел, набрала ли кампания достаточно конверсий на текущем уровне, и только тогда рекомендовал следующий шаг. Кампании с 4–15 конверсиями в неделю двигали медленнее, чем те, где 130–145.
После каждой ступени проверяли, кто пришёл по новой цене
После каждой ступени агент сверял конверсии с CRM и расшифровками звонков. Если доля сервисных обращений росла, значит стратегию продавили слишком сильно, и следующую ступень откладывали.
Ключевой принцип: CPA падает не от давления на ставки, а от того, что меняется состав трафика. Цена клика при этом может вырасти, показов станет меньше. Важно, кто именно пришёл по этим показам и появилась ли по нему сделка в CRM.
Что считать проблемой, а что просто шумом
В любую неделю 2–4 кампании из 26 выглядят плохо. Найти их умеет любой фильтр в Excel. Работа агента в этом аккаунте была в том, чтобы объяснить, какие из них трогать не надо.
На маленькой выборке любой скачок выглядит катастрофой
Кампания дала 15 конверсий по 132 ₽, на следующей неделе 7 конверсий по 286 ₽. В отчёте это рост CPA на 116%. На деле это разброс в пределах нормы: недельная выборка на кампанию в аккаунте гуляет от 4 до 145 конверсий. Тронешь ставку, и стратегия начнёт переобучаться на пустом месте.
Настоящая проблема видна на сверке слоёв
Агент сверяет просадку кампании с сезонным спросом, поведением конкурентов и данными CRM. Если спрос по категории на месте, конкуренты подняли ставки, а сделки в CRM не изменились, кампания цела. Её передавили в аукционе. Реакция здесь другая: двигать бюджет заранее, пока конкурент не разогнал ставку ещё выше.
Внимание уходит на 5–15% аккаунта
Вместо того чтобы каждую неделю пересматривать все 26 кампаний, Илья разбирает 2–4, которые агент отметил как требующие реального вмешательства. Остальные аномалии агент помечает как шум и объясняет почему.
Важно: в таблице это видно построчно. Две худшие строки, где CPA улетел на 250 и 285,71 ₽, дали за неделю 4 и 7 конверсий. Строки, которые обе недели держат CPA ниже 30 ₽, дают от 76 до 145 конверсий. Но малая выборка сама по себе не приговор: в той же таблице есть кампания с 15 конверсиями и CPA 31,96 ₽. Маленькая выборка делает кампанию шумной, а не плохой. Читать такую строку как поломку и лезть в ставку это и есть самый дорогой способ управлять Директом.
Выводы
Агент не отменяет директолога
Рекламу вёл человек. Агент давал аудит по 102 правилам, объяснял аномалии и приносил причины. Прав на изменение кампаний у него в этом аккаунте не было, и результат это не испортило.
Обзорный спрос нельзя судить по CPA первого визита
В бытовой технике человек выбирает неделями. Кампания на рейтинги и обзоры выглядит убыточной, потому что покупка засчитывается брендовой кампании. Отключите первую, и через месяц просядет вторая.
Дешёвая конверсия иногда означает, что клиент уже купил
Звонки про фильтры, щётки и гарантию считаются конверсиями и красиво тянут CPA вниз. В CRM по ним нет новой продажи. Без сверки с CRM и расшифровкой звонков это не видно вообще.
Половина работы это отличить шум от поломки
2–4 кампании из 26 всегда выглядят плохо просто из-за малой выборки. Реагировать на них ставкой значит ломать обучение стратегии. Агент помечает такие случаи и экономит человеку неделю бессмысленных правок.
Рекламу в Garlyn как вёл человек, так и ведёт. Изменилось то, с чем он приходит к 26 кампаниям: не с догадками, а с разбором причин. CPA по аккаунту снизился в 7 раз, с 700 ₽ до величины ниже 100 ₽, лучшие кампании держат CPA ниже 50 ₽ при 130–145 конверсиях в неделю, а среднее снижение в кампаниях с целью Rivox сам директолог оценил примерно в 22%.