Найти причину, по которой аккаунт с живым трафиком не даёт заказов, и вернуть Директу управляемость. Проверку сделали честной: часть кампаний под AI-агентом, часть у прежнего подрядчика, сравнение помесячно в одном аккаунте.
«Отдавать весь аккаунт AI-агенту было страшно, поэтому мы отдали половину кампаний, а вторую оставили подрядчику и просто сравнивали две колонки в отчёте. К маю CPA снизился на 19%, а количество заказов выросло в 4,6 раза»: кейс MobileFix × Rivox AI
кейс MobileFix × Rivox AI
MobileFix продаёт смартфоны, аксессуары и смарт-часы через интернет-магазин.
К началу весны ситуация была сложной:
Два месяца подряд кампании в Директе не приносили ни одной заявки;
CTR при этом держался на 5,6%, CPC был приемлемым (21–26 ₽), охват высокий;
В Метрику шли клики и визиты, но целевых действий не было: ни заказов, ни звонков;
Технических сбоев в кабинете не нашли. Бюджет расходовался, автостратегиям не хватало данных для обучения, и они крутились вхолостую.
Подрядчик менял креативы, тексты и форматы. Заявок это не принесло.
Задача: понять, почему аккаунт с живым CTR и нормальным CPC не даёт заказов.
Отдавать весь аккаунт AI-агенту клиент не захотел: подрядчик работал не первый год, и разом его выключать было рискованно. Договорились о частичном автопилоте. Агент берёт под управление контур Android-смартфонов (Samsung, Xiaomi, Honor, realme, Tecno), это 55% бюджета аккаунта. Подрядчик продолжает вести iPhone, аксессуары и смарт-часы. Дальше сравниваем два контура помесячно.
ЗАДАЧА
Что сделал AI-агент
1
Подключение по API и разделение аккаунта на два контура
Ставить код на сайт не пришлось. Сборщик подключился по API к Директу, Метрике и amoCRM и стал читать то, что уже есть. Цикл обновления 3 минуты, поэтому текущее состояние аккаунта видно в любой момент, без ожидания недельной выгрузки.
контур агента: поиск, РСЯ и товарная галерея по Android-смартфонам, 55% бюджета;
контур подрядчика: iPhone, аксессуары, смарт-часы, 45% бюджета;
средний чек у контуров разный, поэтому сравнивали не абсолютные цифры, а динамику за одни и те же месяцы.
2
Аудит по 102 правилам за 12 минут
Шесть аудиторов прошли аккаунт параллельно по своим зонам: ставки, семантика, площадки РСЯ, креативы, аудитории, гео. Аудит агент прогнал по обеим половинам аккаунта, а действовал только в своей. По контуру подрядчика Рассказчик собрал отчёт, и что с ним делать, решал человек.
3
Главная находка: автостратегия училась на ложном сигнале
Целью оптимизации стояло «оформление заказа». В магазине смартфонов это почти бесплатное действие. Человек оформляет заказ сразу на две-три модели, чтобы менеджер перезвонил и назвал реальную цену со скидкой.
Агент связал заказы из Метрики со сделками в amoCRM и увидел картину, которой в кабинете не видно: группы с самым дешёвым «заказом» давали ноль оплат. Стратегия «Максимум конверсий» исправно набирала именно их, потому что её об этом и просили. В марте это видно на дашборде: заявки идут, CPA 3 260 ₽, конверсия в оплату 0%.
4
Расшифровка звонков объяснила, кто эти люди
Агент расшифровывал звонки менеджеров каждый день. В марте 58% разговоров по заказу начинались с двух вопросов: «старый телефон в зачёт возьмёте?» и «рассрочка без первого взноса есть?». Ни trade-in, ни рассрочки без взноса у MobileFix нет.
Исследователь показал, откуда это берётся: три из пяти конкурентов в выдаче писали про trade-in и рассрочку прямо в заголовках объявлений. MobileFix стоял с ними в одном аукционе по одним и тем же запросам, но предложить то же самое не мог. Заказы такие люди оформляли, а после звонка менеджера отваливались.
5
Ставки стояли задом наперёд
В группах с полным интентом («samsung s24 ultra 512 титан купить»: человек назвал модель, память и цвет, значит он уже выбрал) ставка была на 38% ниже медианы по кластеру. Кампания формально работала, но в аукцион на этих запросах не входила и висела внизу товарной галереи, где кликают ценоискатели.
Зато по общим запросам вроде «купить смартфон недорого» ставка была выше медианы. Агент развернул это: поднял ставки там, где решение уже принято, и срезал дорогой верх воронки.
6
Обзоры и отзывы увели в ретаргет, а не в минус-слова
Запросы вида «обзор redmi note 13» и «отзывы honor magic 6» лежали в минус-словах как нецелевые: они действительно не покупают в первый визит. Агент посмотрел цепочки касаний в Метрике и увидел другое: визит по такому запросу заканчивался ничем, но тот же человек возвращался на карточку конкретной модели через 6–11 дней.
Резать их означало резать верх воронки. Их вынесли в отдельную кампанию с низкой ставкой и завели аудиторию в ретаргет на ту модель, которую человек смотрел. К маю такой запрос стоял первым касанием у 23% оплаченных заказов.
7
Мусор в РСЯ был не там, где ноль заказов
Купонные сайты и агрегаторы цен давали самые дешёвые заявки во всём аккаунте, и любой отчёт по CPA показывал их лучшими площадками. В CRM всё выглядело наоборот: именно оттуда шла максимальная доля отмен и невыкупов. Человек с купонника ищет цену, а не магазин, и заказ он оформляет, чтобы её узнать.
Агент запретил этот кластер площадок и переложил бюджет в площадки с обзорами техники, где заявка дороже, но доходит до кассы. Отмены и возвраты по итогам периода снизились на 33%.
8
Аксессуар в корзине как признак реального покупателя
CRM показала, что заказ с чехлом и защитным стеклом выкупается заметно чаще одиночного заказа на телефон. Человек, который добирает аксессуар, уже решил покупать, а не сравнивает цены.
Агент добавил в объявления и быстрые ссылки комплекты «телефон + чехол + стекло» и поднял корректировку на аудиторию, которая смотрела аксессуар к своей модели. Доля заказов с аксессуарами выросла на 33%.
9
Подтверждение, валидаторы, откат
Рутина в своём контуре шла сама, круглосуточно: ставки, минус-слова, площадки, бюджеты. Крупные изменения (перестройка структуры кампаний, отключение целого кластера площадок) уходили маркетологу на подтверждение.
45 типов действий через официальный API Директа;
12 валидаторов перед каждым действием и запись в журнал;
откат любого действия в течение 24 часов;
в контуре подрядчика агент не менял ничего, только отдавал находки в отчёт.
Что нашёл агент в первом аудите
102 правила, полный прогон около 12 минут. Каждая находка сразу превращается в действие с тегом API, а не в график, который надо расшифровывать самому.
| Зона аудита | Что нашёл агент | Действие |
|---|---|---|
| Цель и стратегия | оптимизация шла на «оформление заказа»: группы с самым дешёвым оформлением дают ноль оплат в CRM | API Ставки и бюджеты по сигналу оплат |
| Звонки | 58% разговоров по заказу начинались с trade-in и рассрочки без первого взноса, которых у магазина нет | API 180 минус-слов |
| Конкуренты | трое из пяти в выдаче обещают trade-in и «0-0-24» в заголовке, аукцион по этим запросам заранее проигран | API Выход из аукциона по кластеру |
| Ставки | в прайм-группах (модель + память + цвет) ставка на 38% ниже медианы по кластеру, показов почти нет | API Разворот ставок к низу воронки |
| Площадки РСЯ | купонники и агрегаторы цен: самая дешёвая заявка в аккаунте и максимальная доля невыкупов | API Запрет 41 площадки |
| Семантика | «обзор» и «отзывы» стояли в минус-словах, хотя визиты по ним возвращались на карточки моделей через 6–11 дней | API Отдельная кампания и ретаргет |
| Гео | 84% бюджета уходило внутрь МКАД, где аукцион дороже всего, при том что заказ с доставкой в область выкупался чаще | API Корректировки по гео |
| Смарт-часы (контур подрядчика) |
под ключом «смарт часы купить» сидели детские часы за 1 500 ₽ и Galaxy Watch за 25 000 ₽, единый лимит CPA душил дорогой сегмент | Отчёт Правку сделал подрядчик |
Ключевая находка: реклама работала правильно. Её просто попросили не о том. Оформление заказа в магазине смартфонов не стоит человеку ничего, поэтому автостратегия набирала тех, кто оформляет заказы пачками и не покупает. Пока цель считалась в Метрике, а деньги в CRM, эти два мира не встречались.
Первый месяц выглядел провалом
Март на дашборде самый плохой: CPA 3 260 ₽, конверсия в оплату 0%. Это честная картина. Заявки после двух мёртвых месяцев появились сразу, а деньги нет.
CTR вырос на 18% после чистки семантики и перезапуска объявлений;
визиты с глубокой вовлечённостью (3+ страницы, дольше 1,5 минут) выросли на 64%;
заявки пошли впервые за два месяца, но до оплаты в марте не дошла ни одна.
В марте агент не выкручивал ставки, чтобы показать быстрый результат. Он искал причину, по которой заявка не превращается в деньги. Нашлась она в звонках и в CRM, а не в кабинете Директа. Дальше цифры пошли: апрель 0,6% в оплату, май 1,5%.
Главные цифры кейса:
до 2 740 ₽
CPA по аккаунту в мае (в марте 3 260 ₽)
с 0% до 1,5%
Конверсия заявки в оплату
в 4,6 раза
Рост количества заказов
+33%
Доля заказов с аксессуарами
Контур с агентом против контура без него
Смысл частичного автопилота в том, что сравнивать можно не с прошлым годом и не с прогнозом, а с соседней половиной того же аккаунта в те же месяцы. Сезон, сайт, склад, цены и менеджеры у обоих контуров одни и те же.
| Месяц | CPA, контур агента | CPA, контур подрядчика | CPA по аккаунту |
|---|---|---|---|
| Март | 3 060 ₽ | 3 540 ₽ | 3 260 ₽ |
| Апрель | 2 720 ₽ | 3 380 ₽ | 2 986 ₽ |
| Май | 2 480 ₽ | 3 140 ₽ | 2 740 ₽ |
Конверсия заявки в оплату, май
Контур под агентом
2,1%
Контур подрядчика
0,6%
По аккаунту целиком
1,5%
CPA в контуре агента, март к маю
3 060 ₽ → 2 480 ₽, это −19%
Честная оговорка: контрольный контур тоже улучшился, CPA там упал на 11%. Стерильного эксперимента не вышло, и мы это не прячем. Подрядчик читал отчёты агента по своей половине и часть находок применил руками: снял запросы про trade-in, вычистил купонные площадки. Агент отдавал не только действия, но и понимание, а понимание перетекает в соседний контур.
ПОЧЕМУ ЭТО РЕШЕНИЕ СРАБОТАЛО?
Два месяца команда искала ответ на вопрос «что не так с креативами», потому что в кабинете Директа больше нечего было крутить. Ответа там не было. Он лежал в звонках менеджеров, в сделках amoCRM и в заголовках конкурентов.
Что изменилось с агентом:
Экономику считали по оплаченным сделкам из amoCRM, а не по оформлениям в Метрике;
Группа, которая перестала давать оплаты, теряла ставку и бюджет в течение суток, а не по итогам месяца;
Причину искали на стыке слоёв: запрос, площадка, звонок, сделка. По отдельности каждый слой выглядел нормально;
Соседний контур без агента показал, что рост дала не сезонность и не сайт.
Отмены и невыкупы снизились на 33%, доля заказов с аксессуарами выросла на 33%. Обе цифры про одно и то же: в магазин пошёл человек, который приехал покупать, а не сверять цену.
"Мы уже собирались выключить Директ совсем. Отдавать роботу весь аккаунт я не была готова, поэтому отдали половину кампаний и смотрели на две колонки в отчёте. В марте не было ни одной оплаты, и я решила, что это провал. Оказалось, агент в это время искал причину, и она нашлась в наших же звонках. К маю его половина обгоняла нашу по всем цифрам."
Хотите сократить расходы на рекламу и зарабатывать больше?
Заполните форму и получите план, как сэкономить до 30% рекламного бюджета с помощью AI-оптимизации от Rivox
Уже сэкономили более 5 млн рублей клиентам за счёт снижения нецелевого трафика
Аудит аккаунта по 102 правилам: полный прогон занимает около 12 минут на тысячу групп
Подняли средний чек на 40% в кейсах из e-com, финтех и онлайн-услуг