Кейс Simple Israel × Rivox AI
Консалтинговая компания по второму гражданству в Израиле отдала Яндекс Директ AI-агенту на автопилот. Доля целевых клиентов выросла с 11% до 20%, стоимость «живого» клиента упала более чем на 40%.
.svg){kind=small}
Проблема
Simple Israel помогает получить второе гражданство и вид на жительство в Израиле. Чек высокий, цикл сделки длинный, покупка обдумывается месяцами. Заявки приходили из Яндекс Директа, качество каждой вручную проверял отдел продаж: заявку либо помечали спамом, либо признавали «живой».
Дальше в кейсе два разных числа, их легко перепутать. «Живая» заявка это обращение, которое отдел продаж не забраковал как спам, её цену клиент считает в своих таблицах. Целевой клиент это тот, кто дошёл до сделки. Спам портил обе метрики сразу.
По отчёту Директа всё выглядело терпимо. Август 2025: 44 лида по ~4 963 ₽. Цена заявки в норме для ниши, план по объёму выполняется. Внутри воронки картина была другая: клиентом становилось примерно каждое девятое обращение.
С этого и начался проект: клиент написал не «поднимите объём», а «посмотрите, почему летит спам».
Запрос клиента, с которого начался проект: спама много, качественных лидов мало
Почему стандартная оптимизация не решала задачу
Автостратегия Директа оптимизируется под тот сигнал конверсии, который ей дали. Сигналом была отправка формы. Значит, для алгоритма:
Стратегия выкупает аукционы, где вероятность отправки формы выше при заданной цене. Спам отправляет формы охотно и стоит дёшево, поэтому алгоритм получал подтверждение: «здесь дешёво и конвертит». И честно наращивал долю такого трафика.
Ключевая проблема: у клиента может быть нормальный CPL и одновременно ужасная стоимость живого клиента, потому что качества нет в целевой функции. Директ видит только «форма отправлена или нет». Что происходит с заявкой дальше, он не знает. А дальше она попадает в CRM, где отдел продаж ставит на ней штамп «спам». Эти данные в рекламу никогда не возвращались.
Что было сделано
Подключение по API и режим автопилота
Сборщик подключился к Яндекс Директу, Метрике и CRM клиента. Своего директолога у Simple Israel не было, поэтому агент вёл кампании сам и круглосуточно. Цикл обновления данных 3 минуты. Со стороны клиента человек подтверждал крупные изменения и читал отчёты, в ежедневную рутину не лез.
Первый аудит: 102 правила
Шесть аудиторов параллельно прошли аккаунт по своим зонам: ставки, семантика, площадки РСЯ, креативы, аудитории, гео. Полный прогон занимает около 12 минут на тысячу групп. Карта проблем была готова в первый день, а не через месяц наблюдений.
Сверка заявок со сделками в CRM
Первая находка вылезла сразу. Заявки из сетей стоили на 40% дешевле поисковых, но до статуса «живой клиент» доходило втрое меньше. Автостратегия видела дешёвую конверсию и добросовестно наращивала долю сетей. Она обучалась на ложном сигнале, и никакая правка ставок этого не чинит.
Расшифровка звонков: кто на самом деле звонил
Агент ежедневно расшифровывает звонки. Оказалось, что заметная доля обращений спрашивала про рабочую визу, туристическую визу и переезд без еврейских корней. Таких услуг у Simple Israel нет. Это были не боты, а живые люди, пришедшие не по адресу: бил целый кластер запросов про «переезд в Израиль» и «как уехать в Израиль», к репатриации отношения не имеющий. Отдел продаж честно помечал их как мусор, а Директ считал их конверсиями.
Самый качественный спрос не попадал в аукцион
Группы с запросами про еврейские корни, архивные документы и консульскую проверку собирают людей, которые уже проверяют своё право на репатриацию. Это ядро аудитории. Ставка в них стояла на 38% ниже медианы по кластеру. Формально кампании работали, фактически на прайм-запросах они в аукцион не заходили. Дорогой и качественный спрос уходил конкурентам, а объём добирался на дешёвом мусоре.
География по сделкам, а не по показам
Агент сопоставил гео показов с гео оплат из CRM. 41% расхода уходил в регионы, которые за всю историю проекта дали 6% сделок. Перекос остался от старой настройки, когда кампании запускали на всю страну ради объёма. По отчёту Директа это выглядело нормально: заявки оттуда шли, просто они не покупали.
Запросы про отзывы не резали, а увели в ретаргет
Запросы со словами «отзывы», «развод», «проверенная компания» почти не дают заявок в первый визит. Скрипт отключил бы их за нулевой CR. По CRM видно обратное: эти люди возвращаются четвёртым и пятым касанием и доходят до сделки. Второе гражданство обдумывают месяцами, человек сначала проверяет, не мошенники ли вы. Агент перенёс кластер в ретаргет с отдельным лимитом цены вместо того, чтобы его убить.
Объявления, которые квалифицируют
Заголовки обещали гражданство «под ключ», и по ним приходили люди, уверенные, что право на репатриацию у них уже есть. Первый же звонок это ожидание ломал, заявка улетала в спам. Агент переписал заголовки на квалифицирующие: проверка права на репатриацию, еврейские корни, документы, реальные сроки. CTR просел, вход стал чище.
Автопилот и контроль
Все изменения ушли в Директ через официальный API, до 45 типов действий. Перед каждым действием 12 валидаторов, запись в журнал, откат в течение 24 часов. Агент работал 24/7 и параллельно следил за конкурентами: в этой нише активность соперников в аукционе меняется рывками, и бюджет надо двигать заранее, а не после того, как ставки уже улетели.
Что нашёл агент в первом аудите
Каждая находка сразу превращается в конкретное действие через API, а не в график, который клиенту надо расшифровывать самому.
| Зона аудита | Что нашёл агент | Действие |
|---|---|---|
| Площадки и сети | заявки из сетей на 40% дешевле, до сделки доходит втрое меньше | API Лимиты и запрет площадок |
| Семантика | кластер «переезд в Израиль» и «работа в Израиле» давал заявки, но не клиентов | API Минус-слова, отключение групп |
| Звонки | часть обращений спрашивала про рабочую и туристическую визу | API Перенос бюджета в ядро |
| Ставки | ставка в группах про еврейские корни на 38% ниже медианы кластера | API Пересборка ставок |
| Гео | 41% расхода в регионах, давших 6% сделок за всю историю | API Пересборка географии |
| Аудитории | запросы про отзывы покупают с четвёртого касания, а не с первого | API Ретаргет с отдельным лимитом |
| Объявления | заголовки про гражданство «под ключ» приводили ложные ожидания | API Квалифицирующие заголовки |
Что произошло в аукционе
Агент убрал из закупки мусорные регионы, площадки и кластеры запросов, а освободившийся бюджет отправил в ядро, где аукцион дороже. В цифрах это выглядит контринтуитивно, и клиента об этом предупредили заранее. Эффектов два:
Сравнение октября и ноября 2025:
Трафика меньше, клик дороже, зато воронка чище. Расход почти не изменился, а лидов стало на 60% больше: 72 против 45. «Живых» среди них стало на 50% больше, и каждый обошёлся на 32,6% дешевле, 5 480,42 ₽ против 8 125,35 ₽. Стоимость «живого» клиента падает даже при подорожавшем верхе воронки. Считать надо не CPC, а цену клиента, дошедшего до отдела продаж.
13 ноября: разметка спама из CRM
За первый месяц спам сократился, но не исчез. Причина понятная. Агент чистил закупку по своим правилам и по статусам сделок, но у него не было явного списка того, что отдел продаж считает мусором. Менеджеры бракуют заявку по разным причинам: у одного человек без еврейских корней, у другого спрашивают не про ту услугу, у третьего просто пустой номер. В CRM это разные статусы, и без разметки агент вынужден догадываться.
13 ноября клиент отдал агенту выгрузку помеченных заявок: вот эти обращения отдел продаж признал спамом. Агент пересобрал правила закупки под эту разметку и перестал считать успехом сам факт заявки. Успех теперь только тот лид, который подтвердили продажи. В переписке клиент называет это обновлением модели.
Дальше сравнили два двухнедельных отрезка вокруг этой даты. В отрезке 30.10 по 12.11 при расходе 104 309,90 ₽ было 37 заявок по 2 819,19 ₽ и 14 живых клиентов, каждый по 7 450,71 ₽. В отрезке 13.11 по 26.11 расход вырос до 117 796,34 ₽, заявок стало меньше, 34 штуки, и каждая подорожала до 3 464,60 ₽. Живых при этом стало 20, и стоил такой клиент уже 5 889,82 ₽. Считали по основному сайту, у проекта их несколько.
Двухнедельные срезы до и после 13.11, данные по основному сайту:
CPL по лидам даже вырос, но «живых» стало больше, а их стоимость снизилась
Так выглядит правильно перестроенная закупка: агент стал хуже пропускать дешёвые заявки и лучше попадать в тех, кого отдел продаж подтверждает. Цена заявки при этом растёт. Само по себе это не проблема, пока цена живого клиента падает.
Что показали метрики дальше
К декабрю тренд продолжился, и он был тот же самый. По проекту в целом показы упали на 71%, клики на 56%, клик подорожал на 130%, а расход вырос всего на 2%. Заявок при этом стало на 10% больше. Агент продолжал выдавливать из закупки всё, что не доходит до сделки.
Главная цифра проекта фиксируется здесь: доля заявок, которые становятся клиентами, выросла с 11% до 20%. Клиентом становится каждая пятая заявка, а не каждая девятая.
Срез ноябрь → декабрь 2025:
Клик дороже, охват ниже, но «живые» растут, а их стоимость снижается
Январь: стресс-тест
Январь в этой нише проблемный. Спрос сползает, люди откладывают решение до конца праздников, конверсия падает, шума становится больше. Обычная реакция автостратегии на такой месяц предсказуема: искать объём и сползать в дешёвый инвентарь, потому что там формально больше конверсий.
Агент действительно расширил закупку: показы +173%, клики +61%, расход вырос на 25%, а клик при этом подешевел на 23%. Заявок вышло на 5% меньше, чем в декабре, CPL подрос на 31%.
Месяц честно стоит назвать дорогим, и это видно в таблице. «Живых» клиентов 49 против 50 в декабре, а расход вырос на четверть, поэтому «живой» клиент подорожал на 27%, с 4 492,62 ₽ до 5 710,03 ₽. Не сломалось другое: доля «живых» в потоке заявок не просела, агент удержал её на декабрьском уровне, хотя обычно в такой месяц поток заваливает спамом.
Дешёвый клик в январе не означает, что агент вернулся в мусорный инвентарь. Он расширялся по регионам и кластерам запросов, которые CRM уже подтвердила сделками, просто в низкий сезон эти же аукционы стоят дешевле.
Январь: расход вырос на четверть, «живой» клиент подорожал на 27%, но доля «живых» в потоке удержалась
Разметка из CRM работает как ограничитель: в просадку агент добирает объём там, где CRM уже видела сделки, а не там, где просто дешевле клик. Январь обошёлся дороже, но поток не рассыпался на спам. На ручной оптимизации ломается обычно именно это: в плохой месяц слишком велик соблазн добрать объём дешёвыми заявками и показать красивый отчёт по CPL.
Что это меняет в подходе к performance-маркетингу
Качество лида живёт в CRM
Директ знает только про отправку формы. Кто из этих людей дошёл до разговора, знает отдел продаж. Пока эти данные не возвращаются в рекламу, автостратегия честно оптимизирует мусор.
Находка должна объяснять причину
Отключить площадку с нулём конверсий умеет любой скрипт. Увидеть, что ставка в ядре на 38% ниже медианы и поэтому качественный спрос не заходит в аукцион, скрипт не умеет.
Рост CPC это нормально
Дешёвый клик обычно означает дешёвый инвентарь. Смотреть надо не на цену клика и даже не на цену заявки, а на цену клиента, которого подтвердили продажи.
Спам и нецелевые заявки это разные проблемы
Часть брака в CRM была живыми людьми, которые спрашивали про рабочую визу. Их приводит не плохая площадка, а лишний кластер запросов. Увидеть это можно только в расшифровках звонков.
Автопилот не отменяет контроль
45 типов действий через официальный API, 12 валидаторов перед каждым, журнал и откат в течение 24 часов. Крупные изменения подтверждает человек. Директолога в штате при этом держать не нужно.
Заявок из Директа стало больше, а разговоров впустую меньше. Доля целевых клиентов выросла с 11% до 20%, CPL снизился в 1,5 раза, стоимость «живого» клиента упала более чем на 40% за три месяца с октября по декабрь, и доля «живых» удержалась даже в январской просадке. Аккаунт всё это время вёл агент: своего директолога у Simple Israel так и нет.