Кейс Стеклофабрика × Rivox AI
Производитель стеклянных перегородок и душевых ограждений на заказ отдал часть кампаний под управление AI-агента. Остальные продолжил вести прежний специалист. Квал-лиды выросли на 65%, CPL квалифицированного лида упал на 23% и ушёл ниже целевых 4 000 ₽.
Исходные условия
Стеклофабрика производит стеклянные перегородки, душевые ограждения и другие изделия из стекла на заказ. Каждое изделие делается под конкретный проём, значит без замера сделки не бывает. Средний чек высокий, спрос не импульсный: человек выбирает неделями, пока идёт ремонт.
Трафик идёт из Яндекс.Директа на лендинг, заявки падают в CRM, там же менеджер ставит статус квалификации. Целевая бизнес-метрика у клиента одна: CPL квалифицированного лида ниже 4 000 ₽. В сентябре он был 4 839,75 ₽.
Как договорились: автопилот включили не на весь аккаунт, а на часть кампаний. Остальные продолжил вести прежний специалист. Клиент ничем не рисковал: у него осталась контрольная группа, а у нас появилось сравнение в одинаковых условиях. Две группы кампаний, один сайт, один отдел продаж, один период, одна и та же CRM со статусами квалификации.
Что сделал AI-агент
За аккаунт отвечает команда ролей под общим оркестратором. Ниже зоны ответственности по этому кейсу.
Подключение по API, без единой строчки кода на сайте
Сборщик получил доступ к API Директа, Метрике и CRM клиента. Ключевое здесь CRM: агент видит не только «заявка отправлена», но и статус квалификации, который менеджер проставил руками. Плюс ежедневная расшифровка звонков. Цикл обновления данных 3 минуты, работа 24/7.
Аудит по 102 правилам
Шесть аудиторов прошли аккаунт параллельно по своим зонам: ставки, семантика, площадки РСЯ, креативы, аудитории, гео. Полный прогон занимает около 12 минут на тысячу групп. Карта проблем была на столе в первый день.
Главная находка: стратегия училась на ложном сигнале
Кластер «купить душевую кабину», «шторка для ванной», «душевой уголок недорого» давал самые дешёвые заявки в аккаунте. Люди искали готовое изделие из магазина. Форму они отправляли исправно, а до замера доходил каждый шестнадцатый. Автостратегия, обученная на отправке формы, считала этот кластер лучшим и наливала в него бюджет.
Ставки ниже медианы: кампания «работала», но не участвовала в аукционе
В группах по заказному кластеру («перегородка в душ по размерам», «стеклянные перегородки в офис на заказ») ставка стояла на 38% ниже медианы по кластеру. Показы кампания набирала, но внизу блока и в широком охвате. Отсюда 941 927 показов при CTR 0,80%: охват огромный, а в прайм-аукционы клиент просто не заходил.
Гео перекошено исторической настройкой
Бригада замерщиков выезжает в пределах области. При этом 19% бюджета уходило на регионы, куда физически не везут стекло. За год из этих регионов в CRM ноль сделок, зато формы оттуда приходили и подкармливали автостратегию. Настройка «вся Россия» осталась с самого запуска, её никто не пересматривал.
Расшифровка звонков: услуга, которой нет
Почти половина звонков из группы «стекло на заказ» была про резку стекла по размеру, полки и замену разбитого стекла в двери. Стеклофабрика этого не делает, она изготавливает и монтирует изделие целиком. Менеджеры вежливо отказывали, а в Директ уходил сигнал «конверсия». Группа била в нерелевантный спрос.
Отложенный спрос увели в ретаргет, а не под нож
Запросы «сколько стоит стеклянная перегородка», «цена за квадратный метр», «отзывы» почти не оставляют заявку в первый визит. По Метрике видно, что эти люди возвращаются на четвёртом-пятом касании, когда ремонт дошёл до санузла. Резать их нельзя, поэтому агент вывел кластер в отдельную группу с ретаргетом и снизил ожидания по первому визиту.
Автопилот на части кампаний
Под управление агента отдали поисковые кампании по заказному кластеру и одну кампанию в сетях. Остальное осталось у прежнего специалиста, ровно как договаривались. Агент работает через 45 типов действий в официальном API Директа: ставки, минус-слова, площадки, гео, расписания, объявления.
Подтверждение, валидаторы, откат
Важные изменения клиент подтверждает сам. Перед применением каждое действие проходит 12 валидаторов, пишется в журнал и откатывается одной кнопкой в течение 24 часов. Данные лежат на серверах в РФ.
Что нашёл агент в первом аудите
Каждая находка сразу превращается в конкретное действие с тегом API, а не в график, который надо расшифровывать самому.
| Зона аудита | Что нашёл агент | Действие |
|---|---|---|
| Семантика × CRM | кластер «купить душевую кабину» давал самый дешёвый лид и почти ноль замеров | API Кластер вынесен из общего контура |
| Ставки | в заказных группах ставка на 38% ниже медианы по кластеру | API Ставки подняты до уровня прайм-аукциона |
| Гео | 19% бюджета за пределами зоны выезда замерщиков, ноль сделок за год | API Гео сужено до реальной зоны монтажа |
| Звонки | половина звонков из группы «стекло на заказ» про резку и замену стекла | API Минус-слова и переразбивка группы |
| Креативы | в заказных группах стояли общие заголовки про «стекло», без упоминания замера и размера | API Заголовки под интент, A/B |
| Аудитории | «цена за м2» и «отзывы» покупают на 4–5 касании, а не в первый визит | API Кластер уведён в ретаргет |
Суть проблемы: для Директа «отправил форму» и «заказал перегородку за 180 000 ₽» это одинаково успешные события. Пока обучающий сигнал приходил с формы, стратегия честно шла туда, где форм больше и они дешевле. Агент подтянул статус квалификации из CRM и показал, куда именно уходил бюджет.
Результаты: Октябрь
Показы упали на 29%: агент срезал гео за пределами зоны выезда и охват по кластеру готовых кабин. Кликов при этом стало втрое больше, CTR поднялся с 0,80% до 3,56%, а средний клик подешевел с 35,34 ₽ до 14,25 ₽. Часть этого прироста дала сетевая кампания с дешёвым инвентарём, и в октябре это выглядело как чистая победа. Главное, что видно по CRM: квал-лидов стало 91 против 55, а CPL квал-лида упал до 3 723,25 ₽ и впервые ушёл ниже целевых 4 000 ₽. Сколько на самом деле стоили дешёвые клики, стало понятно только в ноябре, когда в CRM накопились статусы.
Почему это сработало в нише производства
В производстве на заказ заявка ничего не значит сама по себе. Значение имеет то, что менеджер отметит в CRM после разговора. Агент берёт признаки квал-лида не из догадок, а из карточки сделки.
Ноябрь: проверка на устойчивость
За октябрь в CRM накопилось достаточно данных, чтобы увидеть неприятное. Заявки из сетей стоили дешевле поисковых, но до статуса «квалифицирован» доходили втрое реже. Значительную часть октябрьского прироста кликов дали именно они, и по конверсии это было видно: клик в лид просел с 1,12% в сентябре до 0,52% в октябре.
Агент срезал сети и перенёс бюджет в поисковый прайм-кластер. Клик подорожал до 46,04 ₽, кликов стало на 68% меньше. Зато конверсия клика в лид поднялась до 1,74%, лидов стало 132, квал-лидов 103, а CPL квал-лида опустился до 3 396,28 ₽.
Почему CPC вырос втрое: агент перестал докупать дешёвый инвентарь в сетях и ушёл в поисковые аукционы, где сидит человек с готовым проёмом и сроком ремонта. Клик там дороже по определению. Смотреть в этот момент на CPC бессмысленно, смотреть надо на цену квалифицированного лида. Она снизилась.
Февраль: кампании под агентом против остальных
Вот ради чего автопилот включали только на часть аккаунта. К февралю обе группы кампаний работали бок о бок несколько месяцев: один сайт, один отдел продаж, одна и та же неделя. Разница в цене лида получилась не на проценты, а в разы.
| Кампании | Неделя | Расход | Лиды | Цена лида |
|---|---|---|---|---|
| Под агентом | 2–8 февраля | 13 950,27 ₽ | 10 | 1 395,03 ₽ |
| Под агентом | 9–15 февраля | 12 836,94 ₽ | 15 | 855,80 ₽ |
| Под агентом | 2–8 февраля | 16 392,53 ₽ | 17 | 964,27 ₽ |
| Под агентом | 9–15 февраля | 13 445,60 ₽ | 13 | 1 034,28 ₽ |
| Без агента | 2–8 февраля | 19 407,14 ₽ | 2 | 9 703,57 ₽ |
| Без агента | 9–15 февраля | 15 757,71 ₽ | 1 | 15 757,71 ₽ |
Что здесь важно: расход у обеих групп сопоставимый, 13–19 тысяч в неделю. Различается не бюджет, а то, куда он уходит. И различается плотность результата: у агента 10–17 лидов в неделю без провалов, у контрольной группы 2 лида и 1 лид.
Общий вывод
Целевой CPL квал-лида достигнут в первый же месяц
3 723,25 ₽ в октябре против 4 839,75 ₽ в сентябре. В ноябре показатель ушёл ещё ниже, до 3 396,28 ₽, и держится там.
Дешёвая заявка в производстве на заказ ничего не стоит
Пока стратегия оптимизировалась по отправке формы, она наливала бюджет в людей, которые ищут готовую кабину в магазине. Считать надо квал-лида из CRM, а не форму.
Рост CPC сам по себе ни о чём не говорит
В ноябре клик подорожал в три с лишним раза, а квал-лид подешевел. Агент ушёл из дешёвых сетей в дорогой поиск, потому что там сидит человек с проёмом и сроком ремонта.
Часть аккаунта под агентом это нормальный формат
Клиенту не пришлось увольнять подрядчика и верить нам на слово. Он оставил контрольную группу и через несколько месяцев просто посмотрел на две строки в одном отчёте.
Каждое действие обратимо
45 типов действий через официальный API Директа, 12 валидаторов перед применением, журнал и откат в течение 24 часов. Важные изменения подтверждает клиент.
«Ну пока довольно хорошие результаты, в том числе благодаря вашему сервису»
Виктор, Стеклофабрика