Vos Studios продаёт авторские дизайнерские украшения через свой интернет-магазин. Магазином управляет сама основательница, директолога в штате нет, реклама велась между делом.
Кампании в Яндекс.Директе работали и приносили заказы, но магазин упирался в потолок:
Промокоды и акции вида «скидка на второй товар» давали всплеск на неделю, а потом всё возвращалось к прежней картине. Вести аккаунт руками каждый день основательнице было некогда, а на своего специалиста магазин такого размера не зарабатывал.
Сделать так, чтобы реклама приводила не любого покупателя, а того, кто берёт несколько украшений сразу. И чтобы аккаунт при этом кто-то вёл каждый день, а не раз в две недели, когда до него дойдут руки.
Rivox подключили в режиме полного автопилота: агент управляет кампаниями сам, круглосуточно. Со стороны Vos Studios основательница подтверждает крупные действия и смотрит отчёты.
Сборщик получил доступ по официальному API к Директу и Метрике и подтянул сделки из CRM: сумму заказа, состав корзины и статус оплаты. Цикл обновления данных 3 минуты, агент работает круглосуточно, серверы в РФ.
Шесть аудиторов прошли аккаунт параллельно, каждый по своей зоне: ставки, семантика, площадки РСЯ, креативы, аудитории, гео. Полный прогон занимает примерно 12 минут на тысячу групп, аккаунт Vos Studios меньше, поэтому карта проблем была готова в первый день.
Главная находка оказалась неприятной. Одиночные заказы это не привычка покупателей. Это то, чему магазин сам научил свою рекламу.
Кампании оптимизировались на цель «заказ», без суммы. Для Директа серьги-пусеты за 2400 ₽ и комплект за 19 000 ₽ давали одну и ту же конверсию. Дешёвую позицию покупают быстрее и после меньшего числа визитов, поэтому автостратегия целенаправленно набирала именно её: так CPA в отчёте выглядел лучше.
Магазин годами платил за то, чтобы приводить покупателя на одно изделие, а потом удивлялся, что почти 90% заказов состоят из одного изделия.
Действие агента: Исполнитель перевёл кампании на оптимизацию по сумме оплаченного заказа. Ценность конверсии теперь равна выручке из CRM, а не единице. Одиночная покупка перестала быть таким же сильным сигналом, как комплект.
Стратег разнёс спрос на два независимых контура, потому что это два разных покупателя с разной экономикой:
В одной кампании они усредняются, и импульс всегда побеждает: его просто больше. У каждого контура появились свои объявления, свои ставки и свой лимит CPA. У «образа» лимит выше, потому что выше чек.
Агент поднял ставки в прайм-кластере и снял историческую корректировку по городам-миллионникам.
Заказ из РСЯ выглядел на 40% дешевле поискового. По CRM картина другая: до оплаты из сетей доходит втрое меньше. Часть заказов отваливалась на подтверждении, часть покупателей складывала украшение в корзину и не возвращалась.
Директ считал такие заказы конверсиями и исправно подливал в сети бюджет. Стратегия обучалась на событии, которое не превращается в деньги.
Действие агента: в обучение пошли только подтверждённые оплаты из CRM. Отсюда первый заметный сдвиг конверсии в оплату, с 0,6% в июне до 0,8% в июле. До 1,2% её дотянули уже следующие слои работы: ретаргет, дайпартинг и ставки в прайм-кластере. Трафик стал не дешевле, а платёжеспособнее.
Самый дешёвый клик давало каталожное фото одного украшения на белом фоне, поэтому автостратегия крутила именно его. Клик дешёвый, CTR высокий, заказ одиночный.
Креатив с образом (серьги, кольцо и цепочка в одном кадре) стоил дороже за клик и проигрывал по CTR, зато заказ с него в среднем состоял из двух изделий. Агент сместил показы в сторону «образных» креативов сознательно, приняв худший CTR ради чека.
Аудитория «уже купил» была исключена из всех кампаний. Для лидогенерации это нормально, для украшений это отрезание самого тёплого сегмента.
В CRM видно: 34% тех, кто купил одно украшение, возвращаются в течение двух месяцев и берут вторую вещь, чаще всего в пару к первой. Реклама их не догоняла вообще.
Действие агента: отдельная ретаргет-кампания с окном от 30 до 60 дней и подборкой «дополни образ» под конкретную купленную позицию. Отсюда рост повторных покупок.
Все действия уходят в Директ через официальный API, всего доступно 45 типов. Перед каждым действием отрабатывают 12 валидаторов, Критик проверяет результат, любое изменение откатывается в течение 24 часов.
Полный автопилот не означает, что человек ничего не решает. Он означает, что человеку не нужно каждый день сидеть в кабинете.
| Зона аудита | Что нашёл агент | Действие |
|---|---|---|
| Стратегии | цель «заказ» без суммы: пусеты за 2400 ₽ и комплект за 19 000 ₽ для Директа одинаковы | API Оптимизация по выручке из CRM |
| Структура | импульсная покупка и покупка комплекта жили в одной кампании и усреднялись | API Два контура со своими лимитами |
| Ставки | в прайм-кластере «комплект», «в подарок» ставка на 38% ниже медианы, аукцион не выкупался | API Подъём ставок в кластере |
| Гео | историческая корректировка минус 40% резала города с чеком уровня столиц, доля показов там 9% | API Корректировки сняты |
| Площадки РСЯ | заказ дешевле на 40%, но до оплаты доходит втрое меньше: обучение на ложном сигнале | API Обучение только на оплатах |
| Креативы | дешёвый клик у каталожного фото одного изделия, заказ с него всегда одиночный | API Приоритет креативам с образом |
| Аудитории | купившие в исключениях, хотя 34% возвращаются за второй вещью в течение двух месяцев | API Ретаргет «дополни образ» |
| Время показа | вечером доля заказов из нескольких изделий 41%, днём 12%, расписание было единым | API Дайпартинг по контурам |
Раньше кампании оптимизировались на количество заказов. Для Директа заказ на одно колечко и заказ на комплект стоили одинаково, а колечко купить проще. Автостратегия честно делала то, о чём её просили, и приводила покупателя на одну вещь. Отсюда и почти 90% одиночных заказов, и потолок среднего чека, который не пробивали никакие промокоды.
После того как рекламой начал управлять агент:
CPA снижался ступенями, без обвалов: 3670, 3190, 2910 и 2800 ₽. Каждый месяц агент дожимал следующий слой находок, а не выкручивал ставки в ноль.
| Месяц | CPA | Конверсия в оплату | Что делал агент |
|---|---|---|---|
| Июнь 2024 | 3670 ₽ | 0,6% | подключение по API, аудит по 102 правилам, разделение на два контура |
| Июль 2024 | 3190 ₽ | 0,8% | обучение на выручке из CRM, отсечение ложного сигнала из сетей |
| Август 2024 | 2910 ₽ | 0,9% | ретаргет «дополни образ», дайпартинг, креативы с комплектом |
| Сентябрь 2024 | 2800 ₽ | 1,2% | вход в осенний сезон до подорожания аукциона, ставки в прайм-кластере |
